Как этикетка может повлиять на популярность вина?

Зак Робинсон, владелец калифорнийской винодельни Philo, думал над тем, как поднять продажи гевюрцтраминера. Напиток был качественным, производился по классической технологии, а плодородная почва давала щедрый урожай. Однако американские покупатели почему-то игнорировали гевюрцтраминер.

Чтобы разобраться, почему это свежее белое вино не привлекало внимания покупателей, Зак Робинсон провёл маркетинговое исследование. И выяснил, что американская аудитория просто не знает, что такое гевюрцтраминер. Как вообще произносится это название? Почему вино разливается в бутылки, похожие на ёмкости для ветеринарных микстур? В конце концов, чего ждать от напитка – будет он сладким или сухим?

И тогда Зак добавил на этикетку всего одно слово. Dry, «сухое». После этого обновления продажи гевюрцтраминера Philo увеличились на 20%. Это даже создало проблему для винодельни, выпускающей всего 3 тысячи ящиков в год. Спрос оказался настолько высок, что превысил предложение.

При выборе вина в магазине многие покупатели обращают внимание в первую очередь на этикетку. Если изображение на ней заинтересовало, то можно и почитать подробнее о напитке. Однако маркетинговые исследования, проведённые в США, показали несколько интересных корреляций между покупательским поведением и дизайном этикеток.

Ключевые – следующие:

• 36% покупателей смущаются, когда на этикетках приводится очень много специализированной информации.
• 51% покупателей уверены, что этикетки на иностранных винах сложны для понимания.
• Большинство покупателей, выбирающих дешёвые вина (менее 20 долларов за бутылку), хотят, чтобы у них была яркая и привлекательная этикетка.
• Значительная часть покупателей в возрасте 20–25 лет хотят, чтобы вино отвечало их ценностям, в том числе в дизайне этикетки.

Бренд-менеджеры, опираясь на эти исследования, сообщают, что идеальная этикетка для вина – репрезентативная, отражающая нарратив производителя, но при этом не нагружающая покупателя ненужной информацией.

Отчасти это связано с восприятием напитка. Например, большинство французских и в целом европейских покупателей заинтересованы в происхождении вина. Поэтому им важно, чтобы на лицевой стороне был указан регион. Американские не так заинтересованы в происхождении, для них наибольшее значение имеет сорт.

Это усложняет восприятие многих европейских вин американскими покупателями. Например, Шатенёф-дю-Пап. Уже одно это название говорит европейским покупателям и о происхождении, и о сортах. Для американцев было бы желательно указать сорта, но как это сделать, если в состав Шатенёф-дю-Пап может входить до 20 сортов винограда?

При выходе на международный рынок итальянский производитель Volano был вынужден изменить дизайн этикетки. Классический лейбл был выполнен в простой стилистики – нарисованная ветряная мельница и информация о регионе Кьянти. Обновлённый дизайн отринул устои итальянской стилистики: чёрно-серебряные тона, изображения фруктов, сведения о 100% санджовезе в составе.

Это сработало – продажи Кьянти Volano выросли на 25%, Кьянти Классико – на 15%, Кьянти Ризерва – почти в два раза. По мнению главы бренда, покупатели зачастую выбирают глазами и сердцем, а не мозгом, поэтому одна красивая картинка лучше тысячи слов.

Патрисия Ортис, владелица Fincas Patagonicas, тоже решила воспользоваться этим подходом после вывода вина на американский рынок. Она немного изменила дизайн этикетки, выведя на лицевую сторону информацию о том, что напиток на 100% состоит из сорта Мерло.

Продажи упали на 2%. Одновременно с этим покупатели активно заинтересовались Пино Нуар того же бренда. Его продажи выросли на 16%. Патрисия Ортис очень удивилась такой динамике и начала искать причину, по которой американская аудитория отвернулась от Мерло. И результат исследований очень удивил.

Дело в том, что в этом году вышел фильм «На обочине», драма Александра Пейна, персонажи которой отправились в поездку по винодельням Калифорнии. И один из героев сказал – «Если кто-то закажет Мерло, я уйду. Я не пью грёбаный Мерло!».

«Людям нравится вино, но они не любят слово «Мерло» на бутылке», – рассказала Ортис. Поэтому она была вынуждена изменить этикетку. Слово-триггер «Мерло» исчезло, вместо него появилось нейтральное «Традиционное». И – продажи выросли четырёхкратно! Если в 2005 году на американском рынке было продано около 1000 ящиков, то в 2006 году объём продаж составил уже 4000 ящиков.

Если бы французским производителям попала в руки эта статья, они бы очень громко и долго смеялись. Ведь в Европе действует иное правило. Нужно делать хорошее вино – и популярность к нему придёт, даже если этикетка будет написана от руки.

Этикетки великих вин в абсолютном большинстве случаев минималистичные и информативные. На них указывается производитель, его логотип, регион происхождения и винтаж. Этого уже достаточно – ведь люди покупают напитки, ориентируясь на свои знания и репутацию бренда.

Но американские покупатели – и, откровенно говоря, новое поколение русских – отталкиваются от других ценностей. Им необходимо, чтобы вино соответствовало ожиданиям. Поэтому нужны яркие этикетки с информацией о напитке: сорт, вкусовые черты, привлекательный дизайн с репрезентацией эмоциональных ощущений.

Поэтому современные вина имеют яркий и броский дизайн этикеток. Зато, глядя на них, вы сможете точно понять, чего ждать от напитка и для какого случая он подойдёт.